Chaque année, certains apprenants en bac+3 peuvent être surpris d’avoir un tronc commun qui ne fait pas de différenciation entre marketing, communication et commerce.
Je me suis promis de faire une petite explication en début d’année pour que tout le monde comprenne bien comment et pourquoi ces éléments sont reliés, voire comment ces éléments sont interpénétrés.
Ceci aura pour vertu de clarifier ces inter-relations.
Vendre en entreprise
Quand on est une entreprise, on ne peut survivre qu’en vendant des produits. Bien sûr, si le produit est exceptionnel, il trouvera son marché, son audience. Il n’empêche : quel que soit le niveau d’excellence d’un produit, il faut travailler son faire savoir.
Vous le voyez bien : dès le début, il y a un lien entre produit et communication. On peut avoir le meilleur produit qui soit, si on ne travaille pas la communication pour créer du “top of mind”, et bien, ce produit ne sera pas connu ou reconnu sur son marché.
Inversement, c’est compliqué de bien communiquer sur un produit défaillant. Ou si cela peut marcher dans les premiers moments, dans le temps, cela peut se révéler bancal. Le client va se sentir “floué” par une communication qui aura ‘survendu’ le produit.
Lien communication-produit démontré donc.
Pour nos étudiants, qu’ils soient apprenants en ebusiness (terme qui regroupe d’ailleurs les 3 thématiques : marketing, communication et commerce) ou manager de projets, on ne saurait dissocier dans les matières la dimension marketing, et la dimension communicante.
Je vais prendre 3 exemples.
Exemple 1
Quand je fais un site web, la structuration du site web (cours création de site web, wordpress, programmation wordpress) relève du produit, donc du marketing. Le remplissage de ce site relève de la communication (contenus web, ergonomie de site, PAO). Mais si je n’ai pas de connaissance sur l’ergonomie, c’est compliqué de bien construire mon site. Si je ne sais pas les techniques de génération de contenus, c’est compliqué d’optimiser le référencement de mon site. Bref, c’est impossible de faire l’un sans s’intéresser à l’autre.
Exemple 2
Quand je travaille un produit digital, par exemple une application servicielle, je dois en amont comprendre mes consommateurs pour leur donner ce qu’ils souhaitent. En cela, je fais oeuvre de marketing (étude de marché, veille concurrentielle etc…) mais en faisant cela, je m’informe aussi des modes communicationnels des cibles (comment ils réagissent au produit, comment ils sont stimulés etc…), ce qui va me permettre de comprendre comment leur parler, sur quels créneaux, à quel moment etc…
Exemple 3
Que je définisse un produit et que le construise, ou que je travaille la mise en rayon, le faire savoir autour de mon produit, je dois comprendre les règles qui sous tendent ce marché. Je dois donc comprendre mon environnement, que ce soit en marketing ou en communication (droit de l’internet, gestion de marque, management de projet…), et savoir comment échanger avec les différentes parties prenantes pour être en capacité de produire quelque chose qui va pouvoir rencontrer son marché.
Bref, vous l’avez compris, le tronc commun communication/marketing fait sens.
Ne pas laisser le commerce de côté
Alors, vous me direz : oui mais le commerce ?
Et je vais vous répondre : vous faites du marketing et de la communication, pour que le produit que vous faites sur le marché puisse se vendre, qu’il génère de l’argent et que vous puissiez vivre du produit que vous avez créé/lancé.
Si vous oubliez la gestion du client, si vous ne regardez pas comment favoriser le lien avec celui qui vous donne à manger, et bien, tout simplement, vous risquez de ne pas le rencontrer.
Dans les entreprises “lean”, il n’y a pas un papier de cigarette qui sépare le département marketing qui fait le produit et le département commercial qui vend le produit. On a besoin de ses retours constants pour améliorer le produit, son marketing, et la manière d’aller vers le client, donc la communication.
Et puis, plus tactiquement, pour vous, comme on sait que le département communication est toujours le premier touché en cas de crise, ça vaut vraiment le coup de créer des profils ‘couteaux suisses’ qui peuvent se muer en commerciaux le cas échéant.
Vous l’aurez d’ailleurs remarqué l’étymologie initiale entre comm-unication et comm-erce est la même.
Bref, celui qui fait de l’ebusiness doit comprendre le client, lui parler, et le convaincre jusqu’à ce qu’il dépense.
Voilà pourquoi certaines matières “commerciales” sont induites dans votre parcours : analytics et performance commerciale, CRM, supply chain, droit des contrats…
On doit aller au bout des choses.
Et on doit aller au bout des choses car ces 3 éléments sont imbriqués.
Vers la spécialisation
Vous me direz à quel moment on peut exercer une spécialisation ?
Je vous dirai : tous les travaux de diplomation sont les moyens de choisir un axe de travail spécifique. Business plan : vous êtes plus commercial. Ok ! à vous de mettre en place un produit avec une stratégie commerciale avancée, de la supply, un ERP… Projet WordPress : vous êtes plus communication ? A vous de travailler la dimension communicante de votre stratégie de faire savoir, avec un niveau de détail spécifique. Stratégie de contenus, timelines, outils d’automation. Audit marketing : A vous de bosser la dimension amont et avale de la création de votre projet avec une stratégie digitale over the top. Etc…
Je reste à votre disposition bien sûr si vous avez des questions ou vous avez besoin d’éclairages complémentaires sur cette imbrication. Ebusiness = marketing + communication + commerce. Soyez en assurés !
